让我们突然发现,对这些靠甲方吃饭的文案来说,世界杯已经不远:按照套路,明年世界杯的营销比稿,等过完这个夏天,陆陆续续的就又要开始了。

对于懂球的文案,世界杯也许能瞬间激活他们心里十二万吨的鸡血,但对于不懂球的文案来说……世界杯来了,怎么破?

在绞尽脑汁思考“词藻是不是华丽”,“文字是不是精彩”这些问题的时候,我们应该先解决一个问题——“写什么更能够有效的传递到球迷心里去“?

球场上的广告牌,就是主赞助商最大的福利——几个“小目标“的投入,主要就是为了这些广告牌里的字,在每一场比赛中所有球迷的眼球,所谓重剑无锋,大巧不工——用强的时候,文字简单比精彩更重要。

或许”只愁前路无知己,天下谁人不识君“的阿迪、耐克、麦当劳他们,可以继续抒情,但是对于知名度弱的赞助商,特别是对于在全球市场起步较晚的中国企业来说,他们的广告需求,一定是具有功能性的,强行让受众记住他们的名字和他们的标签:

不仅是可口可乐的广告牌上丢一个瓶子提醒你喝可乐,像Continental(马牌)这样的品牌,为了告诉大家他logo上的马不是法拉利,更在广告牌上简单粗暴的丢出了大轮胎。

对于中国品牌来说,出位还有一个捷径——用中文文案,就成功一半。在一堆同质化的英文字母中,方方正正的中文字,就有天然的视觉征服感。

海信的也足够粗暴,不仅告诉了外国人它是中国最好的电视,还成功出口转内销,和新出炉的广告法,打了一轮擦边球。

当然,大多数客户,都是没有直接赞助权限的,他们更多的需求,是通过绑定世界杯话题,分享巨大的世界杯IP价值——而有这样意图的客户有很多,如何才能脱颖而出?这就更需要找准球迷的G点。

在世界级的足球赛事里,小组赛一般都把强队和弱队进行了明显的区分,这不仅使淘汰赛阶段,强队的曝光率大大提升,同时也拉低了小组赛可观赏程度,而在小组赛的强强对话,就显得物以稀为贵了。

比如说,欧洲杯的意大利打比利时,收视率就能够直逼半决赛,这些强强对话,就可以当成决赛来找话题写段子。

此外,水准并不高的比赛,依然会有众多球迷关注——他们有一个共同点,爱玩足彩,对于他们来说,冷门才是话题的中心。就像刚开始写文案上课时都会被普及这么一句话“狗咬人不叫新闻,人咬狗才是新闻。“,强队打弱队,赢了没有什么奇怪的,弱队打强队赢了,才有真正的槽点—— “假球“、”庄家“这些刺激性字眼一爆发,瞬间就能激活此类球迷的战斗力……

而进入淘汰赛阶段后,球赛的质量明显得到大幅提升,而强队更是一个又一个的露出了水面,强强对话也不再缺少——这时候,小组赛的套路将不再试用,每一个强队之下,都有巨大的球迷量,无条件为一个强队喝彩,得罪另一个强队的球迷,是绝大多数客户所不允许的。

那么,此时的文案,就应该进入与央视主持人抢饭碗的阶段——我们也是球队的解说,你们可能用90分钟讲,我们却只用几个字和一张海报……像同样的一场球赛,表达同样的一个意思,恭喜胜利者,赞叹比赛的精彩,这样可以获得获胜方球迷的好感。

致敬完经典后,瞬间文字就可以进入第二档模式——为被淘汰的强队唱挽歌,虽败犹荣,一路好走!在另一拨球迷最悲伤之时为他们送去安慰,这样又获得了输球方球迷的好感。

足球终究还是竞技项目,终究还得分个胜负,到最后,虽然还是会给第二名唱挽歌,但这时候第二名已经不是那么重要了,虽然他们已走到了最后,但是输了,也还是输了……

相对于第二名,手捧大力神杯的那只球队,IP价值更高,毕竟,对于所有世界杯强队和球迷们来说,除了冠军,其他的名次都没有太大的意义——回顾冠军之路,成了这时候所有文案的一个硬性工作。

当然,在同时,还得找一个故事的主人翁来让整个世界杯的故事丰满,94年的巴乔,02年的大罗,06年的克洛泽,还有14年的梅西,和当时他们有关的文案,都能够迅速吸引众多的注意力……

随着中国企业走出去需求的增大,客户们也会像海信一样,在这种全球大赛上的投入也会越来越多……世界杯快到了,前方一大堆预算已经袭来,你们,准备好了吗?

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